Jak se měří reklama

Výhrady k nepřesnému určování unikátních čtenářů, které se neustále objevují v internetových diskusích, jsou oprávněné, ale zároveň nejsou pro konečný výsledek rozhodující. 1) Průměr samozřejmě zahlazuje odchylky nahoru i dolů. V tom je jeho slabina, ale i výhoda. Záleží na tom, k čemu to číslo používáte. 2) Technicky lze obejít samozřejmě jakýkoliv systém. Měřící agentury ovšem vycházejí ze dvou předpokladů, které jejich výsledky hodně přibližují pravdě v rámci několika procent nahoru či dolů: okamžitě prověřují jakékoliv podezřelé okolnosti jako např. hackerský útok nebo pokus o softwarové načítání přístupů a v případě pochybností tato čísla nezapočítávají do konečných výsledků. Zároveň vycházejí z velkých průzkumů chování uživatelů internetu. Vědí tedy, kolik lidí si vypíná cookies, kolik jich pracuje na více počítačích, kolik lidí se naopak hlásí z jednoho počítače, což nakonec zprůměrují a vytvoří měřící systém. 3) Komerční inzerenti dostávají od všech slušných serverů přístup k online statistikám nezávislým na jejich vydavatelích. 4) Neexistuje jiném všeobecně uznávané kritérium, než jsou unikátní návštěvníci.

Ohledně průzkumů čtenosti tiskovin existují ještě mnohem větší výhrady, než v internetu. 1) Deklarovaný náklad - kolik uvádí vydavatel vytištěných časopisů nebo novin. Obvykle si něco přidá. 2) Vytištěný náklad - ověřuje se v tiskárně, kolik toho vytiskla. Manipulace se dělají s fakturami. 3) Prodaný náklad - zjišťuje se u distribučních společností. I s tím se někdy dělají čachry, protože se započítávají časopisy prodané ve slevě, rozdané na veletrzích a podobně. 4) Čtenost - průzkumy ukazují, kolik lidí opravdu časopis čte. Čtenost outdoorových časopisů se podle všech odhadů blíží číslu 1,5 (tedy 1,5násobek prodaného nákladu).