Paleta byla propadák. CzechTourism je za hlupáka.

Renomovaná agentura Stem/Mark pro výzkum trh hodnotila na vzorcích zahraničních návštěvníků loňskou vládní kampaň, kterou lze shrnout pod název Paleta. Vystupoval v ní malíř a dva mladí turisté. Měli za úkol přehrát scénky z Česka tak, aby k nám přilákali zahraniční návštěvníky.

Vůbec se jim to nepovedlo. Už když kampaň běžela, stejně jako ty předchozí, bylo jasné, že běžného průměrného turistu nemůže nikam nalákat. Úřednící z vládní agentury pro cestovní ruch CzechTourism totiž vůbec netuší, co zná cizinec o České republice a co požaduje na své dovolené.

Teprve teď však má veřejnost možnost vidět tvrdá data a opravdové hodnocení efektivity kampaně. řekněme to jednoduše: Byla k ničemu a devadesát milionů korun bylo vyhozeno oknem. Pouhých 15 % kampaň přijalo a neměli proti ní výhrady. Kolik z nich opravdu přijelo, to neví nikdo.

Tento článek vychází ze závěrečné zprávy, kterou Stem/Mark vydal, poté co kampaň Paleta otestoval na Italech, Britech, Němcích a Polácích. Kompletní zprávu si můžete přečíst v Databázi výzkumů a analýz. Hodnocení ze strany CzechTourism je zde: Popis procesů.

Televizní reklamu skoro nikdo nepochopil

Co nejvíce chybí, jsou "pozoruhodné obrazy, které publikum ohromí" a "idé v akci."  Televizní spot Paleta byl pozitivně hodnocen jen 15 % diváků. Řada z nich vůbec nepochopila myšlenku a formu zpracování spotu. 

Billboardy zachránil Karlův most

Součástí reklamního mixu CzechTourism pod názvem Paleta byly také billboardy.

Prezentované billboardy byly celkově hodnoceny kladně hlavně proto, že zobrazovaly fotografie, které byly nějakým způsobem považovány za "úchvatné a typické," zejména Karlův most.

Webu čtenáři nevěří, mate je a rozčiluje

Webové stránky www.myczechrepublic.eu, které byly ke kampani vyrobeny, byly hodnoceny jako matoucí, nepřehledné, neuspořádané, komplikované a vypadají spíše jako stránka cestovní agentury než oficiální informační stránka. Špatný italský překlad snížil důvěryhodnost webu a čtenáře rozčiloval.

Web působí amatérsky. Lidé měli často dojem, že se jedná o testovací verzi stránek před jejich skutečným spuštěním; domnívali se, že stránky jsou jakousi prozatímní amatérskou verzí, která bude ještě profesionálně dopracována. Zcela odmítali myšlenku, že se jedná o oficiální prezentaci České republiky.

Název webu není intuitivní, špatně se pamatuje, snadno v něm při psaní vznikne překlep. S tím souvisí i poměrně velké množství oficiálních webů prezentujících turistům Českou republiku (myczechrepublic.com, czechtourism.com, czech.com …). Respondenti se v nich obtížně orientují, nevědí, který je ten nejoficiálnější, jaké jsou mezi nimi rozdíly a na který se tedy mohou spolehnout. Po zadání Czech Republic do vyhledávače Google se na prvním místě zobrazí web czech.com, což lze z pohledu turisty považovat za logiku úvahy, že se jedná o oficiální web.

Celá kampaň byla úplně k ničemu

Celá globální kampaň Paleta byla úplně špatně nasměrovaná. Představovala pouze památky. Pokud by malíř páru turistů představoval i jiné zajímavosti než pouze historické stavby, neměli by diváci pocit, že se jedná o propagaci umění v Česku nebo o spot zaměřený na milovníky kultury a památek.

Ve spotu chybějí typicky české motivy. Pokud má být spot využíván k prezentaci České republiky globálně, je třeba vycházet z faktu, že cizinci o Česku často nemají téměř žádné informace; čím dále od českých hranic, tím méně.

Nevědí, zda je Česká republika přímořský stát, zda je v Evropské unii, nemají jej spojený s historií ani konkrétními osobami, stavbami, památkami, zvyklostmi. Ukázky zajímavých, ale pro Česko z pohledu cizince netypických míst, nevyvolají zájem o návštěvu.

Spot postrádá život – oslovené národnosti mají v porovnání s Čechy většinou vřelejší povahu, mají rády společenský život a zábavu, poznávání nových lidí a kultur. Za nezbytné v případě reklamy zaměřené na návštěvu nových míst tedy považují mít možnost vidět, že na tomto místě to žije, že se lidé dobře baví, užívají si a líbí se jim tam.

Důležitá je pro cizince také určitá forma pozvání či vyzvání k návštěvě, očekávají tedy slova typu přijeďte, navštivte, poznejte, objevte.

Spot je příliš rychlý, je v něm představeno mnoho míst, ale divák je bohužel nestihne zachytit, protože se střídají a prolínají ve velké rychlosti. Svět se ve spotu příliš rychle točí, což na diváka působí nepříjemným pocitem a tím, že točení probíhá v místnosti, navíc vyvolává pocit stísněnosti, ze které není úniku.

Pár turistů je umělý. Mladí lidé, kteří ve spotu představují turistický pár, jsou převážné většině diváků nesympatičtí, nepřipomínají reálné turisty chováním ani oblečením (natož turisty příslušné národnosti, kterým je spot prezentován), jsou spíše jako modelka a model, nejsou blízcí žádné cílové skupině a není možné se s nimi ztotožnit. Odmítají je mladí, rodiny s dětmi, prázdné hnízdo i senioři.

Přečtěte si také na HORYDOLY: Další ztracená příležitost na české logo

Jednotlivé produkty cestovního ruchu až na Prahu také neuspěly

Praha, hlavní město – obrázek poznalo a správně přiřadilo k České republice průměrně 30 % respondentů, což je třeba považovat za velký úspěch. Fotografie Karlova mostu a Hradčan v pozadí je považována za relativně známou a typickou prezentaci Česka.

Poznávání historie a památek – tento produkt byl zastoupen fotografií Karlštejna; respondenti se nejčastěji domnívali, že fotografie pochází z Německa, případně Rakouska či Francie.

Památky UNESCO – produkt reprezentovala fotografie Holašovic, kterou všichni respondenti shodně označili jako obrázek typický pro Holandsko. Asi hlavně díky záběru vody.

Golf – fotografie golfisty na hřišti Park Golf Hradec Králové připomínala respondentům většinou Velkou Británii, někdy také Německo či USA. Golf s Českou republikou cizinci spojený nemají, ale jejich postoj k tomuto sportu je odlišný od Čechů. Nepovažují jej za sport pro bohaté a nedívají se na něj skrz prsty, je to pro ně běžný druh sportovní aktivity. Česká republika pro ně však v oblasti provozování tohoto sportu typická není.

Léčebné lázeňství – bylo prezentováno fotografií zřídla v Mariánských Lázních. Za zemi původu fotografie považovali respondenti nejčastěji Rakousko, dále Francii, Itálii či Německo. V odpovědích Němců se ale objevila i správná odpověď, pravděpodobně proto, že se jedná o město poměrně blízko hranic.

Aktivní dovolená – většina respondentů si pod spojením aktivní dovolená vybavila hlavně lyžování. Úžasné téma je to zejména pro Poláky, kteří milují lyžování a české lyžařské areály považují za vyhlášené. Kdyby záleželo na nich, prezentace Česka by probíhala pouze na úrovni tohoto sportu a českých hor. Ostatní respondenti směrují aktivní dovolenou převážně do Alp, kde lze trávit zimní i letní sezónu nabídkou mnoha aktivit.

Poznávání místní kuchyně, gurmánská turistika a jiné zážitky - většina dotázaných respondentů by se dala označit za požitkáře a tato vlastnost úzce souvisí i s výběrem a trávením dovolené. Smyslem dovolené je nejen poznávání, ale také a hlavně zážitky, a to v mnoha oblastech. Cestování mají cizinci spojené s gurmánstvím, sami zdůrazňují vazbu Česka a piva a jídla a rádi by je také viděli v reklamní kampani, a to buď přímo nebo formou obrázku české hospody s milou atmosférou, jídlem, pivem, děvčaty, zábavou. Mezi zážitky cizinci také často řadí noční život, folklor, řemesla, trhy a nákupy.

Incentivní a kongresová turistika – tento produkt byl s Českou republikou spojován nejméně.