Golf: globální hra o pozornost a peníze

Zatímco kličky fotbalisty Lionela Messiho nebo smeče basketbalisty LeBrona Jamese zná téměř celý svět, finesy Roryho McIllroye či Tigera Woodse na greenu ocení jen nemnozí fajnšmekři. Vtip je v tom, že z miliard fanoušků populárních sportů jich má hluboko do kapsy velká část, kdežto golfoví nadšenci nebývají chudí.

Golfisté představují lákavou cílovou skupinu pro reklamu a následný prodej služeb i výrobků. Má se za to, že většina vyznavačů bílého sportu patří do střední a vyšší příjmové třídy. Rádi si dopřejí luxus v jakékoliv podobě od pěkného domu, přes drahé auto, lepší restaurace, módní oblečení, exotické zážitky až po golfové pobyty ve výjimečných destinacích. Muži se nezdráhají finančně náročných žen.

Zároveň si nechtějí přiznat, že na ně reklama působí úplně stejně jako na kohokoliv jiného. Proto musejí sponzoři a zadavatelé reklamy vážit jejich pozornost na lékárnických vahách. Golfisté nenosí trika s logem přes celá záda i hruď jako fotbalisté, nebo dokonce na zadku jako cyklisté, ale stačí jim decentní logo. Kšiltovka, náprsní kapsička, límeček košile a pravý rukáv jsou místa, kde bývá našité. Televize, weby i časopisy se pak postarají, aby bylo pořádně vidět, komu logo patří.
Reklamní smlouvy pro nejlepší golfisty světa dosahuji výše desítek milionů dolarů ročně. Průměrní hráči PGA Tour si za sezónu přijdou na statisíce dolarů za reklamní aktivity.

Dvě třetiny hráčských příjmů tvoří reklama

U hráčů TO 50 tvoří prize money zhruba třetinu celkových příjmů. Vetší část jim přichází na účet z reklam. Reklamní ekonomové spočítali, že hráč v průměru na PGA Tour si jedním odpalem míčku přijde na jedenáct set dolarů a další dva tisíce má od svých reklamních partnerů.

Nutno dodat, že se to nevztahuje na golfistky. U nich je třeba škrtnout nejméně jednu nulu z uvedených částek. Je to v příkrém rozporu s tenisem, kde si dámy vydělávají jen o něco méně než pánové. Hlavním důvodem je, že ženský golf nebaví fanoušky tak dobře, jako ženský tenis, ačkoliv se zdá, že jde o velmi podobné sporty.

Největší sponzoři

Švýcarská hodinářská značka Rolex je považován za největšího sponzora golfu. Je dlouhodobým partnerem mnoha golfových turnajů a událostí, včetně majorů. Nejznámější je působení na Masters Tournament.

Rolex má ovšem také dlouhodobou historii spojenou s konkrétními golfovými šampiony. Jejich reklamní kampaně se zaměřují na eleganci, přesnost a výjimečnost, které jsou společné golfovým hráčům i hodinkám Rolex.

Pozadu ovšem nezůstávají ani další reklamní hráči, kteří si vybrali green za své pole působnosti:

* Americká oděvní a obuvnická značka Nike, zaměřená na sport, dlouhodobě spolupracuje s Tigerem Woodsem, což vedlo k vytvoření ikonických reklam, které zdůrazňují Woodsův talent a odhodlání na hřišti. Reklamní smlouva sice dostala trhliny během Tigerových milostných a alkoholických eskapád, ale přetrvala dodnes.

* Americká kurýrní a logistická společnost FedEx je partnerem FedExCupu, což je série golfových turnajů pořádaných na PGA Tour.

* Německá automobilová a motocyklová značka BMW je spojena s řadou golfových akcí. Nejvýznamnější je BMW Championship, který je součástí FedExCupu. V reklamních kampaních zdůrazňuje spojení mezi výkonem vozidel a sportovním výkonem na golfovém hřišti.

* Americký nápojový gigant Coca-Cola sponzoruje několik golfových událostí, včetně své hlavní série Coca-Cola European Tour. Pokud natočí reklamu spojenou s golfem, zobrazuje osvěžení a sportovní duch.

* Vydavatel kreditních karet American Express podporuje mnohé golfové turnaje. Jeho vlajkovou lodí ve sportu je American Express Championship. V reklamních sděleních zdůrazňuje exkluzivní výhody platebních karet a zážitky spojené s golfovými událostmi.

* Konkurenční Mastercard se zaměřuje na sponzoring široké palety golfových akcí na všech úrovních a také je podporovatelem charity spojené s golfem. V reklamě se orientuje na nezapomenutelné zážitky na hřišti.

* Značka švýcarských hodinek Omega sponzoruje turnaje a je také spojena se známými profesionálními golfisty.

* Americká značka sportovního golfového vybavení Titleist je spojena s různými golfovými turnaji a zásobuje hráče svými holemi, míčky a doplňky. V reklamních kampaních se zaměřuje na zážitek z hraní golfu. Reklamní šoty i vizuály zobrazují krásná hřiště, klidnou atmosféru a radost z úspěšných úderů.

* Švýcarská finanční společnost UBS je partnerem několika golfových událostí a turnajů po celém světě. Právě se spojuje s Credit Suisse do obřího konglomerátu a zatím není zcela jasné, jak to s golfem myslí do příštích let.

* Britská korporátní banka HSBC sponzoruje několik prestižních golfových turnajů, včetně HSBC Champions a HSBC Women's World Championship. Její reklamy poukazují na globální povahu golfového sportu.

* Automobilová značka Lexus patřící do japonského koncernu Toyota je spojena s několika golfovými turnaji na regionální úrovni a její špičkovou událostí je Lexus Cup. Značka spojuje ve svých reklamách pohodlné luxusní modely se zážitkem z hraní golfu.

* Americký výrobce golfového vybavení Callaway Golf se zaměřuje na inovace. Jeho reklamní kampaně zdůrazňují technologické pokroky, které mohou hráčům pomoci zlepšit výkon.

V Česku tečou peníze do golfu od velkých zadavatelů, jako je Pilsner Urquell, ČEZ, Česká Spořitelna a ČSA. O tyto peníze bojují kluby, hřiště a turnajoví promotéři.

Arabové berou peníze Američanům

Financování golfu jelo dlouhá desetiletí po zajetých kolejích. Provoz vlaků s penězi řídila slovutná americká PGA. Jenže před čtyřmi lety přišel nový dispečer a přesměrovává vlaky na svoji novou železniční síť. O peníze se tvrdě pere saudskoarabská túra LIV. Sponzoři zůstávají stejní, ale promotéři se mění.

Mocné skupině Public Investment Fund napojené na korunního prince Muhammada bin Salmána se podařilo zahýbat světem golfu. Mimochodem to samé udělala s Formulí 1, silniční cyklistikou, fotbalem a chystá se na tenis.

Odstrašujícím příkladem pro všechny sporty je právě příklad golfu. Od loňského příchodu profesionální tour LIV Golf financované státním investičním fondem Saúdské Arábie se zhroutilo jednotné posuzování výkonnosti golfistů a systém soutěží od dětí po mistrovství světa. Chybí jeden světový žebříček, protože výsledky LIV se do Official World Golf Ranking nepočítají a navíc golfisté zainteresovaní v LIV nemohou hrát v PGA a naopak. Veřejnost je zmatená a není jasné, kdo je nejlepší hráč, kdo mu šlape na paty, jaké hrdiny bychom měli obdivovat a které bývalé hvězdy padají žebříčkem k zemi. Fanoušci chtějí jasný a jednoduchý příběh, který nedostávají.

Proč to Saudská Arábie dělá? Nejjednodušší vysvětlení zní, že na to má dost peněz. Tak proč by si nepořídila zrovna golf… Domácí Arabové mají sice sport číslo jedna daný staletími - dostihy velbloudů - a nějaký golf nebo třeba fotbal či formule je neberou, ale kupují si prestiž.

Saudové jako dobří obchodníci také vidí do budoucností. Buď jim jednou ropa dojde, nebo daleko pravděpodobněji jí nebude tolik potřeba jako dnes. Energii už teď svět získává levněji a ekologičtěji, než pálením mazlavé tekutiny vytěžené zpod nehostinné pouště. V tu dobu už Saudská Arábie chce vydělávat jinak. Mimo jiné na pořádání nejlepších golfových turnajů.

Mají ještě třetí důvod, proč balí prestižní sporty do svých ekonomických balíčků. Potřebují dobrou pověst. Celý svět ví, že Saudové mají hodně peněz. Že ovládají strategické zásoby ropy. Ale také, že jsou diktátoři, islámští konzervativci a že se mohou jako každá monarchie založená na dynastických vazbách zhroutit doslova ze dne na den. Nikdo neví, zda a kdy se tak stane, ale stát se to může. Saudská Arábie proto vstupuje do sportů, které jsou považovány za férové a kde se projevuje myšlenkové dědictví evropské civilizace.

Jenže samotné peníze v tradičním sportu nestačí. Zdá se, že karta se letos obrátila. Sezona LIV Golf končí předčasně. Plánovaný Plymouth se už neuskuteční. Před prázdninami byl zrušen turnaj v New Orleans.

Miliony eur tečou do sponzoringu  

Sponzoring golfu stojí velké peníze. Žádný expert na světě neví, kolik přesně se vkládá reklamních prostředků do zeleného sportu, a kdo je konkrétně platí. Všeobecné odhady říkají, že největší golfové akce spotřebují finanční částky v řádech milionů eur.

Do reklamy a sponzoringu se počítají nejen hotové peníze, ale služby, podpora třetích stran, výměna zboží či služeb ve formě barterů, i komplikované reklamní operace s účastí mnoha subjektů. V mnoha případech hraje roli též optimalizace daní v různých státech světa, kde se golf hraje a zároveň odkud se tento sport platí.